Krisen-PR und Issues Management bei
Produktrückrufen und Verbraucherprotesten
Interview mit Petra Sammer und Florian Semle von Frank Roselieb
Überblick
Ende Juli 2002 hat das Bundesverfassungsgericht in einer Entscheidung bestätigt, daß staatliche Einrichtungen aktiv - also von sich aus - über Produktrisiken informieren dürfen. Auch die Veröffentlichung der Namen von beanstandeten Produkten und Unternehmen ist danach legitim. In die gleiche Richtung zielt das geplante Verbraucherinformationsgesetz. Es ist zwar vorerst am Veto der unionsregierten Länder gescheitert. Gleichwohl verunsichert der Trend hin zu einer offeneren Verbraucherkommunikation viele Unternehmen.
Wie können Konsumgüterproduzenten verhindern, daß die Namen ihrer Produkte plötzlich auf den Negativlisten der Behörden genannt werden? Welche Lehren sollten deutsche Unternehmen aus den jüngsten Produkthaftungsfällen in den USA ziehen? Was muß bei einem freiwilligen Produktrückruf oder bei der Reaktion auf eine Produkterpressung beachtet werden? Antworten auf diese und andere Fragen zur Krisen-PR und zum Issues Management bei Produkten geben Petra Sammer und Florian Semle von der Kommunikationsagentur Ketchum GmbH aus München. Die Fragen stellte Dipl.-Kfm. Frank Roselieb aus Kiel.
Transparenz und Schnelligkeit als Erfolgsfaktoren
der Produktkommunikation in Krisenzeiten
Krisennavigator: Das Bundesverfassungsgericht hat Ende Juli 2002 die aktive Informationspolitik staatlicher Einrichtungen beim Glykolskandal in den 80er Jahre ausdrücklich gebilligt. Wie können Unternehmen im Vorwege verhindern, daß die Markennamen ihrer Produkte auf solchen Negativlisten auftauchen?
Petra Sammer: Zum einen ist hier natürlich die Qualitätsabteilung eines Unternehmens gefordert. Sie muß sich klar zu bester Qualität bekennen und diese auch in der Produktion durchsetzen. Entscheidend ist zum anderen die Kommunikation des Unternehmens mit den Behörden, Medien und der Öffentlichkeit. Transparenz ist hier das Schlüsselwort. Dieses schließt einen schonungslos offenen Einblick in die Herstellungsprozesse und verwendeten Rohstoffen genauso ein, wie eine langfristige Vorbereitung auf kritische Verbraucherthemen im Rahmen eines Issues Managements. In der Unternehmenspraxis wird solch weitsichtiges Verhalten allerdings nicht immer honoriert. Beispielsweise warnte die schwedische Regierung im April 2002 vor Acrylamid in gebackenen, frittierten und gerösteten Lebensmitteln. Die betroffenen Unternehmen hatten keine Chance, denn die Produktkomponente wurde erst durch ganz neue Nachweisverfahren entdeckt und als kritisch klassifiziert.
Krisennavigator: Die Bundesregierung versucht, mit dem Verbraucherinformationsgesetz ähnlich weitreichende Informationsrechte des Staates auch in Deutschland zu etablieren. Welche konkreten Konsequenzen müssen Unternehmen bei einem Erlaß des Gesetzes befürchten?
Petra Sammer: Schon jetzt veröffentlichen Medien und Anspruchsgruppen eine Vielzahl von Negativlisten mit kritisierten Produkten und Unternehmen. Recht bekannt ist beispielsweise das EinkaufsNetz von Greenpeace. Durch das geplante Verbraucherinformationsgesetz würde eine weitere, behördliche Negativliste hinzutreten. Verglichen mit den anderen Listen, hätte dieses Verzeichnis einer staatlichen Einrichtung zum einen eine deutlich höhere Glaubwürdigkeit und spräche zum anderen eine viel größere Zielgruppe an. Die betroffenen Unternehmen sollten daher die empfohlene Transparenz-Strategie der Kommunikation um eine Lösungs-Strategie ergänzen. Hierbei kommuniziert das Unternehmen entweder eine eigenständige Lösung des Problems oder es versucht, die Behörden in die Lösung des Problems einzubeziehen. Letzteres ist vor allem dann sinnvoll, wenn die Krise eine ganze Produktgattung betrifft und folglich auch andere Unternehmen der Branche über einen Produktrückruf nachdenken müssen.
Krisennavigator: Stichwort "Produktrückruf". Mitte August 2002 hat die Continental AG in Hannover den Rückruf von 600.000 Autoreifen bekannt gegeben. Zuvor häuften sich in den USA die Beschwerden und Unfallmeldungen von Besitzern der Ford-Geländewagen "Expedition" und "Lincoln Navigator", auf denen Continental-Reifen montiert waren. Wie sollten Unternehmen einen solchen Produktrückruf kommunizieren, um dauerhafte Image-Schäden zu vermeiden?
Florian Semle: Bei Produktrückrufen entscheidet - neben der Qualität der Kommunikation - insbesondere die zeitliche Abstimmung der Maßnahmen über das öffentliche Urteil. Wenn das Unternehmen in den Augen der Öffentlichkeit verspätet reagiert, drängt sich der Verdacht auf, die Firma habe nicht aus Verantwortung gegenüber dem Verbraucher, sondern nur auf Grund des öffentlichen Drucks gehandelt. Die Vorbereitung qualifizierter Kommunikationsmaterialien und die präventive Einrichtung einer Infrastruktur zur Krisenkommunikation - auch in Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern - eröffnet hier strategische Zeitkorridore. Ein umfassender und zeitnaher Produktrückruf wird von den Konsumenten unter Umständen sogar als Teil eines professionellen Qualitätsmanagements des Unternehmens wahrgenommen. Gerade in sensiblen Öffentlichkeiten - wie in den USA - sollten Unternehmen nicht erst aus den eigenen Fehlern lernen, sondern bereits im Vorfeld - also beispielsweise aus der Analyse möglicher Szenarien - Schlußfolgerungen für die eigene Kommunikationspolitik ziehen.
Zwischen Zivilrecht und Zivilcourage:
Interessengruppen in den Vereinigten Staaten
Krisennavigator: Bleiben wir noch etwas in den USA. Anfang Juni 2002 verurteilte ein Gericht im US-Bundesstaat Oregon den Tabakkonzern Philip Morris zu einem Strafgeld in Höhe von 79,5 Millionen US-Dollar. Die Risikokommunikation des Konzerns über die Folgen des Rauchens sei – so das Gericht – mangelhaft gewesen. Worauf müssen sich deutsche Unternehmen beim Issues Management und bei der Krisen-PR einstellen, wenn Sie in Nordamerika Geschäfte machen wollen?
Petra Sammer: Krisenkommunikation und Issues Management in den USA unterliegen anderen Regeln - verglichen mit Deutschland. Während in der Europäischen Union das Bild des aufgeklärten, selbständigen Konsumenten dominiert, sehen viele US-amerikanische Behörden den Verbraucher als äußerst schutzbedürftig an. Der Hinweis auf Haarföns, das Gerät nicht in die Badewanne zu werfen, ist symptomatisch für die Situation in den USA. Interessengruppen und Rechtsanwälte verfolgen mit ihren Aktionen nicht selten primär monetäre Ziele. Die aktuelle Klage gegen McDonalds wegen angeblich zu fetter Lebensmittel ist nur ein Beispiel von vielen. Darüber hinaus ist die Übertragungsgeschwindigkeit von Ereignissen aus den USA nach Europa weit höher als umgekehrt. Produktdefekte auf dem nordamerikanischen Markt werden sehr schnell auch in Deutschland bekannt. Nachrichten in umgekehrter Richtung verbreiten sich dagegen nur recht langsam über den großen Teich. Produktkrisen in Deutschland müssen schon eine erhebliche Dimension erreicht haben, um auf dem nordamerikanischen Kontinent wahrgenommen zu werden. Ganz anders ist die Situation beim Themenkreis "Drittes Reich". Meldungen über Unternehmensverstrickungen im Nationalsozialismus dringen sehr schnell über den Atlantik und stoßen in Nordamerika auf großes Interesse.
Krisennavigator: Im Januar 2002 hat der US-amerikanische Anwalt Ralph Nader in seinem monatlichen Magazin "Multinational Monitor" eine Liste der "zehn übelsten Unternehmen der Welt" veröffentlicht. Unter ihnen war die Leverkusener Bayer AG. Nader warf dem Unternehmen vor, mit patentrechtlichen Mitteln die Produktion von Antibiotika gegen Milzbrand behindert zu haben, um den Absatz des eigenen Produkts Ciprobay zu sichern. Brauchen wir - statt mehr Verbraucherschutz - bald einen Schutz der Unternehmen vor Verbraucherschützern?
Florian Semle: Vor den Attacken von kritischen Aktivistengruppen schützen sich Unternehmen am besten durch eine nachhaltige Öffentlichkeitsarbeit. Diese kombiniert positive Image- und Markenbildung einerseits mit effektiven Maßnahmen zur frühzeitigen Krisenprävention andererseits. Dabei stehen die Unternehmen allerdings vor einem doppelten Problem. Einerseits macht erfolgreiche Markenbildung die Produkt- und Unternehmensmarken langfristig resistenter gegenüber öffentlichen Angriffen. Andererseits suchen sich viele Verbraucherschützer und Aktivistengruppen ganz bewußt starke Marken als Kampagnenziel aus. Der Fall "Ralph Nader" zeigt jedoch, daß Firmen durch aktives Themen- oder Issues Management Krisenpotentiale rechtzeitig erkennen und hierauf adäquat reagieren können. Die zitierte Liste des "Multinational Monitor" erscheint seit vielen Jahren regelmäßig und die Vorwürfe wurden zumeist von kritischen Organisationen übernommen. Gerade bei den typischen Institutionen der kritischen Debatte - wie dem Multinational Monitor - bestehen also Möglichkeiten zur frühzeitigen kommunikativen Intervention.
Trittbrettfahrer und Scheinprozesse erschweren
eine glaubwürdige Krisen-PR für Produkte
Krisennavigator: Nicht immer sind Produktrückrufe wegen kritischer Anspruchsgruppen oder technischer Probleme geboten. Zuweilen steckt auch bewußte Produktsabotage dahinter. So wurde beispielsweise die zum Nestlé-Konzern gehörende Thomy GmbH von August 1996 bis September 1998 von einem Einzeltäter erpreßt. In mehreren Supermärkten tauchten daraufhin vergiftete Thomy-Produkte auf. Die Senf- und Mayonnaisetuben sowie Fertigsaucen enthielten u.a. Blausäure. Wie sollten Unternehmen in so einem Fall reagieren?
Petra Sammer: Bei Erpressungsfällen sind drei Besonderheiten der Kommunikation zu beachten. Erstens ist das Unternehmen stets selbst Opfer. Diese Opferrolle wird von der Öffentlichkeit zwar akzeptiert. Dennoch erwartet man vom Unternehmen eine zielführende Problemlösungsstrategie. Zweitens steht die Kommunikation stets unter dem Zeichen der "Eindämmung". Die Frage, wann man mit Informationen an die Öffentlichkeit geht, ist entscheidend und kritisch zugleich. Werden tatsächlich kritische Proben gefunden und hat das Unternehmen bisher nicht reagiert, setzt es sich dem Vorwurf der Vertuschung aus. Andererseits steigt natürlich im Zeitablauf das verfügbare Wissen zum Fall und damit die Präzision der Kommunikation. Drittens entscheiden die Unternehmen nicht allein über die Kommunikation. Verbrechen - wie Produktsabotage oder Erpressung - werden stets in engem Kontakt mit den Behörden und der Polizei bewältigt. Jede Kommunikationsmaßnahme hat nicht nur einen Effekt auf die Verbraucher, sondern auch auf den Erpresser und mögliche Trittbrettfahrer. In der Öffentlichkeitsarbeit müssen daher auch Aspekte der Verbrechensbekämpfung berücksichtigt werden.
Krisennavigator: In der Schweiz sorgte Mitte Juni 2002 der US-amerikanische Anwalt Ed Fagan für Aufsehen. Auf dem Paradeplatz in Zürich kündigte er eine Sammelklage gegen die Schweizer Banken UBS und Credit Suisse wegen angeblicher Geschäfte mit dem südafrikanischen Apartheidsregime an. Dorothy Molefe, die Mutter eines beim Sowetoaufstand 1976 erschossenen Kindes, brachte der Anwalt gleich mit. Insgesamt wirkt der Fall eher wie eine geschickt inszenierte PR-Kampagne als ein wirklich ernstgemeinter Schadensersatzprozeß. Müssen Unternehmen zunehmend befürchten, von Anspruchsgruppen nur zum Zwecke öffentlichkeitswirksamer Kampagnen angeklagt zu werden?
Florian Semle: In den USA sind viele Prozesse schon heute eine res publica - also eine öffentliche Angelegenheit. Für unternehmenskritische Gruppen gehört die mediale und kommunikative Inszenierung von Gerichtsprozessen längst zum Standard-Repertoire ihrer Kampagnen. Im Fall der Sammelklage gegen Schweizer Banken wurden beispielsweise potentielle Kläger in ganzseitigen Zeitungsanzeigen gesucht. Dieses war zweifellos keine ausschließlich rechtliche Maßnahme. Vielmehr steckt dahinter der Versuch, Themen im Vorfeld von Gerichtsprozessen in der öffentlichen Wahrnehmung zu verankern. Für die betroffenen Unternehmen kann deshalb ein Triumph vor Gericht leicht zu einem Pyrrus-Sieg werden, wenn der Prozess in der öffentlichen Meinungsbildung verloren wird. Viele nordamerikanische PR-Agenturen haben längst eigene Abteilungen für sogenannte Litigation Communications eingerichtet. Diese vertreten die Interessen des Unternehmens außerhalb des Gerichtssaales.
Krisennavigator: Vielen Dank für dieses Gespräch.
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