"Rollen, Workflows und IT" –
Wie Bertelsmann und SwissRe
Issues Management strukturieren
und organisieren
von Prof. Dr. Ulrike Röttger und Prof. Dr. Diana Ingenhoff
Überblick
Um potenziell kritische Themen für das eigene Unternehmen frühzeitig erkennen
und sich systematisch darauf vorbereiten zu können, installieren immer
mehr Unternehmen Systeme zum Issues Management. Bei der SwissRe nimmt
das Issues Management seinen Ausgangspunkt in einem abteilungs- und funktionsübergreifenden Expertennetzwerk. Dieses leitet Informationen aus allen Unternehmensbereichen an ein "Coordination Board" weiter, das zusammen mit dem Top Management die Entscheidung darüber trifft, welche Issues weiter bearbeitet werden.
Die identifizierten Issues werden zunächst anhand bestimmter Bewertungskriterien sowie auf Basis einer Prognose über ihre zukünftige Entwicklung und Auswirkungen auf die Unternehmenstätigkeit klassifiziert. Aus dieser Priorisierung resultieren "Topics", die innerhalb spezifischer Bezugsgruppen diskutiert und durch das "Issue Steering Committee" gesteuert werden. Eine "Issue Task Force" bei SwissRe besteht u.a. aus einem Task Force-Leiter, einem für die Entwicklung verantwortlichen Issue Owner und einem Communications Manager.
Der Issues Management-Prozess durchläuft für gewöhnlich sechs Phasen: Identifikation, Analyse und Interpretation, Priorisierung, Strategieentwicklung,
Strategieimplementierung sowie Evaluation. Ausgereifte Informations- und
Kommunikationstechnologien können Unternehmen in allen Phasen des Issues
Management-Prozesses unterstützen. Sie ermöglichen u.a. einen zeit- und ortsunabhängigen Informationsaustausch, dokumentieren und vereinheitlichen den Prozess und fördern einen effizienten Umgang mit Issues.
Bei Bertelsmann ist seit 2002 das vom Unternehmen selbst entwickelte "IM-Net" im Einsatz. Zentrale Funktionen des Systems sind u.a. ein
mehrsprachiges News-Monitoring und das von rund 100 Nutzern mit individuellen Filtereinstellungen bedienbare Issue-Monitoring. Hinzu kommen das von einer Klassifizierungssoftware unterstützte Scanning sowie ein mit Positionspapieren und Hintergrundmaterialien ausgestattetes Knowledge-Management.
Über die Autorinnen
Prof. Dr. Ulrike Röttger ist seit 2003 Inhaberin der Stiftungsprofessur Public Relations am Institut für Kommunikationswissenschaft der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. Prof. Dr. Diana Ingenhoff ist seit dem Wintersemester 2005 Professorin für Medien- und Kommunikationsmanagement an der Universität Fribourg (Schweiz).
Prof. Dr. Ulrike Röttger Prof. Dr. Diana Ingenhoff
Langfassung
Die ausführliche Fallstudie mit zahlreichen Detailinformationen ist im folgenden Sammelband enthalten:
